В НовГУ применили ИИ, чтобы понять, как приучить людей правильно утилизировать лекарства

07 мая 2026, 10:00   76

Ученые НовГУ совместно с коллегами из других российских вузов впервые применили искусственный интеллект для того, чтобы понять, как наиболее эффективно привлекать людей к грамотной утилизации просроченных лекарств. Выяснилось, что нейросети способны предложить множество вариантов сегментации потребителей, но без участия человека не могут корректно определить приоритетную аудиторию. Как правило, ИИ ориентируется на усредненные характеристики, тогда как реально перспективной группой для экологических программ оказались люди среднего возраста от 45 до 60 лет, часто приобретающие лекарства и не сформировавшие устойчивых паттернов утилизации лекарств.

От НовГУ в исследовании приняла участие заведующая кафедрой общей патологии профессор Татьяна Оконенко. Статья опубликована в Research Journal of Pharmacy and Technology.

Проблема, которой занялись ученые, знакома каждому. У любого человека дома зачастую скапливаются лекарства с истекшим сроком годности. Обычно их выбрасывают в мусорное ведро, не задумываясь о последствиях. Но затем препараты попадают в почву и грунтовые воды, отравляя окружающую среду, а в итоге могут возвращаться к человеку с водой и пищей. Программы по сбору просроченных лекарств существуют, но они работают неэффективно, потому что четкого представления о том, кто из потребителей готов в них участвовать, зачастую нет.

Ученые из НовГУ, университетов Сеченовского и Башкирского государственного медицинского решили подойти к вопросу системно и разделить всех потребителей на группы по их отношению к экологии и привычкам обращения с лекарствами. В маркетинге это называются сегментацией рынка. Ранее такие исследования проводились вручную и занимали месяцы. Российские эксперты впервые применили для этой цели искусственный интеллект. Для четырех разных нейросетей ученые поставили одну и ту же задачу — определить, по каким признакам эффективнее делить потребителей, чтобы затем наиболее продуктивно мотивировать их сдавать просроченные лекарства на утилизацию.

Языковые модели предложили от шести до девяти признаков для деления рынка, среди которых были возраст, уровень экологической осознанности, частота покупки лекарств и привычка их выбрасывать. Каждый признак имел несколько вариантов значений, и в итоге каждый тип ИИ сгенерировал разное количество потенциальных групп потребителей: 26 244, 648, 864 и 2187. Нейросети также выбрали свои варианты самой перспективной целевой аудитории для агитации правильной утилизации лекарственных препаратов.

— Искусственный интеллект показал себя мощным генератором идей, предложив множество неочевидных критериев для анализа. Однако, когда мы начали оценивать его рекомендации с практической точки зрения, выяснилось, что нейросети часто выбирают в качестве приоритетной аудитории неких среднестатистических потребителей, хотя на самом деле они не всегда являются лучшей целью для экологических программ, — рассказала Татьяна Оконенко.

Чтобы проверить выводы ИИ, ученые привлекли к исследованию 19 экспертов в области фармации, медицины и экологии. Они оценивали, насколько предложенные нейросетями характеристики важны и верно сформулированы. Были выбраны две языковые модели, которые получили наиболее высокие оценки за качество предложенных критериев. После этого ученые применили традиционный маркетинговый подход и вручную разбили потребителей на группы по трем наиболее важным признакам: возраст, способ утилизации лекарств и частота их покупки. Получилось 36 групп, которые можно реально оценить и с которыми можно работать.

Когда эксперты сопоставили рекомендации ИИ с результатами классического подхода, была определена наиболее перспективная целевая аудитория. В нее вошли потребители среднего возраста от 45 до 60 лет, которые часто покупают лекарства, но при этом не имеют устоявшейся привычки их выбрасывать. Такие люди в зависимости от обстоятельств могут поступить как правильно, так и неправильно. Поэтому, как предположили исследователи, их поведение легче всего скорректировать, если предложить удобные условия для утилизации.

— Мы убедились, что ключевая аудитория для экологических инициатив — это не те, кто уже все делает правильно, и не злостные нарушители, а именно колеблющиеся люди. У них нет жестких стереотипов, они готовы менять привычки, если им создать для этого условия. Это важный практический вывод для организаторов сбора просроченных лекарств, — поясняет Татьяна Оконенко.

В целом, ученые пришли к выводу, что нейросети незаменимы для широкого анализа и поиска нестандартных решений, но окончательный выбор и проверку их выводов должен осуществлять человек. ИИ может предложить тысячи вариантов, но без конкретной настройки и ручной корректировки он легко уведет в сторону от реально достижимых целей.

Таким образом у организаторов экологических программ появился готовый инструментарий. Они могут опираться на научно обоснованные данные о том, кто именно из потребителей наиболее восприимчив к призывам сдавать просроченные лекарства, и выстраивать адресные кампании для конкретных групп населения. В планах ученых — разработка практических рекомендаций для аптек и муниципальных служб по взаимодействию с выделенными целевыми аудиториями.

Эту и другие новости читайте в официальном МАХ-канале Новгородского университета.