В НовГУ рассказали, как советское прошлое и долгая зима связаны с эпидемией шопоголизма
06 августа 2026, 15:48 38
По разным оценкам, от пристрастия к импульсивным покупкам страдают до трети россиян. Однако за громкими заголовками скрывается серьезная методологическая ловушка. Где заканчивается здоровая любовь к новым вещам и начинается клиническая зависимость? Как маркетплейсы взломали систему вознаграждения потребителей? Можно ли вылечить ониоманию без отказа от смартфона? Отвечает доцент кафедры цифровой экономики и управления НовГУ Мария Угрюмова.
Статистическая иллюзия: от 35% до клинической нормы
Мария Угрюмова относится к популярной статистике скептически, называя ее классической ловушкой методологии.
— Если под «шопоголизмом» понимать любую импульсивную покупку или сожаление о потраченных деньгах раз в месяц, то цифра может быть и выше, — поясняет эксперт. — Но если говорить об ониомании как о клиническом расстройстве с потерей контроля над финансами и поведением, реальные цифры по России колеблются в диапазоне от 3 до 8%. Мы живем в культуре демонстративного потребления, поэтому люди склонны гиперболизировать свою проблему на словах. На практике чаще встречается не тяжелая зависимость, а компенсаторная тревожность. Человек покупает не ради самой вещи, а чтобы сбить фоновый стресс или заместить неудовлетворенность существующих потребностей.
Десять секунд до покупки: как алгоритмы сжали дофаминовый цикл
Соцсети и маркетплейсы дали идеальный инструмент для развития этой зависимости, но почва была подготовлена гораздо раньше. По мнению Марии Угрюмовой, «эпидемия» шопоголизма связана со стиранием порога между желанием и действием.
— Раньше путь от витрины до кассы занимал время: нужно было физически дойти до магазина, найти парковку, примерить вещь, — пояснила Мария Угрюмова. — Этот промежуток давал нам шанс «остыть» и принять взвешенное решение. Сегодня триггер — реклама у блогера — и действие, кнопка «Оплатить», разделены десятью секундами. Дофаминовый цикл сжимается до минимума. Играют роль также подписки и алгоритмы: персонализированные пуш-уведомления бьют точно в уязвимости нашей системы вознаграждения. Покупка сегодня стала самым быстрым способом получить гарантированную дозу дофамина здесь и сейчас.
Травма дефицита и климатический фактор
Тезис о том, что дефицит 90-х годов заложил фундамент для нынешней зависимости россиян от покупок, имеет право на существование, но его часто переоценивают. Во время дефицита пустые полки стали мощной коллективной травмой, которая трансформировалась в накопительный инстинкт («надо брать, пока дают»). Однако сводить всё исключительно к советскому прошлому нельзя, уверена Мария Угрюмова.
— Ониомания процветает и в США или Германии, где никакого товарного голода не было, — отметила учёный. — В российской специфике дело скорее в сломе социальных лифтов — когда внешние маркеры статуса перестали гарантировать стабильность, их место заняли материальные атрибуты. Шопинг стал суррогатом социальной безопасности. Не стоит забывать и про климатический фактор: долгая зима физиологически снижает уровень серотонина, толкая людей искать внешнюю стимуляцию через покупки.
Скрытая депрессия и финансовый крах
Именно социальная приемлемость делает шопоголизм одной из самых коварных зависимостей. В отличие от алкоголика или наркомана, человек с компульсивным расстройством трат разрушает свое будущее, оставаясь в иллюзии нормальности. Это состояние, как отмечает Мария Угрюмова, оборачивается скрытой депрессией из-за постоянного чувства вины за траты, финансовым крахом вследствие микрозаймов и десятка кредитных карт, разрушением отношений из-за финансовой неверности, а самое главное — экзистенциальной пустотой.
Правило «72 часов»
Эксперт уверена, что противостоять навязчивому желанию покупать нужно комплексно. Во-первых, нужно радикально удалить приложения маркетплейсов с телефона, оставив только браузерную версию на компьютере, где процесс заказа усложнен. Во-вторых, следует перейти на оплату наличными или дебетовой картой с жестко установленным лимитом. Обязательно использовать правило «72 часов»: любую нефункциональную покупку необходимо откладывать на трое суток.
— В 80% случаев желание исчезает, — отмечает эффективность этого метода Мария Угрюмова. — В целом же, мозгу нужна альтернатива для выработки дофамина: короткие высокоинтенсивные тренировки, хобби, кулинария сложных блюд или импровизация. Кроме того, необходима работа с психологом или психотерапевтом, чтобы вытащить на поверхность скрытую выгоду зависимости. Специалист должен помочь ответить на вопрос, какие потребности закрывают покупки: одиночество, страх старения, ненависть к работе? Наконец, важен аудит пространства. Наведение порядка дома работает как шоковая терапия. Видя гору неношеных вещей с бирками, человек сталкивается с мощным когнитивным диссонансом, который заставляет психику менять поведение.
Эту и другие новости читайте в официальном МАХ-канале Новгородского университета.
